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陶瓷


疫情冰凍線下銷售,瓷磚行業(yè)的5大破局之策

來(lái)源:中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷網(wǎng)  撰稿人:  發(fā)布時(shí)間:2020年02月18日 瀏覽:
摘要:

  今年春節(jié)的“新冠”疫情,給本就寒冷的房產(chǎn)行業(yè)和下滑的瓷磚行業(yè),來(lái)了一次“速凍”考驗(yàn)。對(duì)很多瓷磚生產(chǎn)企業(yè)、開大店的瓷磚經(jīng)銷商朋友們來(lái)說(shuō),這是一次荷槍實(shí)彈的“壓力測(cè)試”,甚至是生死關(guān)卡。

  武漢疫情,使所有行業(yè)的拐點(diǎn)加速到來(lái),行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,可以拉開銷量差距;行業(yè)前十名品牌,可以找到彎道超車機(jī)會(huì);行業(yè)十名開外的品牌,可以找到換道超車機(jī)會(huì)。

  01

  武器落后就要挨打

  認(rèn)知落后就要吃虧

  要看本質(zhì):

  看新冠肺炎的事件路線:從12月份發(fā)現(xiàn)病例、相關(guān)部門的回應(yīng)、第一輪專家去武漢,比較模糊甚至有誤導(dǎo)性的定位結(jié)論:不會(huì)人傳人;第二輪專家去武漢后,定位為:可以人傳人,隨后迅速啟動(dòng)系列城市疫情的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)配稱:封城、醫(yī)療保障、新聞發(fā)布與動(dòng)員等動(dòng)作,包括后來(lái)全國(guó)人民在全國(guó)防疫的系統(tǒng)組織能力,必須點(diǎn)贊。

  我們可以看出:第1輪專家和第2輪專家,兩種截然不同的戰(zhàn)略建議,兩種截然不同的落地動(dòng)作,為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題?值得我們深思。

  平常很多公司,都沒有戰(zhàn)略外腦,也不重視什么是戰(zhàn)略,在這里科普一下:美國(guó)有蘭德機(jī)構(gòu),中國(guó)有人民智庫(kù),為國(guó)家提供戰(zhàn)略決策參考意見的機(jī)構(gòu)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),什么是戰(zhàn)略,武漢疫情爆發(fā)后,如何判斷、如何應(yīng)對(duì),這就是戰(zhàn)略——在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),關(guān)乎到民眾生死存亡、國(guó)家興衰的事情,核心關(guān)鍵戰(zhàn)略決策要做對(duì)。

  同樣的道理,如果把治理一個(gè)國(guó)家或一個(gè)省,換成是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)企業(yè)或操盤全國(guó)營(yíng)銷一盤棋,一年也就那么幾個(gè)重要決策,這幾個(gè)戰(zhàn)略決策,決定了一年銷量的增與減、市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)成果的成與敗。

  依此看來(lái),無(wú)論是治理一個(gè)省,還是治理一個(gè)企業(yè),有一個(gè)能幫助企業(yè)老板,做正確關(guān)鍵決策的戰(zhàn)略外腦專家,是多么重要。

  如果是一些偽專家或偽建議,則會(huì)給國(guó)家、給政府的決策,帶來(lái)誤導(dǎo)作用,輕則被恥笑,重則萬(wàn)人罵;給企業(yè)造成耽誤商機(jī)的影響,輕則損失數(shù)千萬(wàn)元、數(shù)億元的市場(chǎng)投入,重則丟失整個(gè)江山與市場(chǎng)地位。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天,很多企業(yè)已經(jīng)不起半點(diǎn)戰(zhàn)略決策失誤的折騰。

  戰(zhàn)略建議:在這種疫情下,每個(gè)瓷磚行業(yè)老板和經(jīng)銷商,不要只看熱鬧、只抱怨今年生意難做、只束手無(wú)策地期盼與焦慮,應(yīng)該借此機(jī)會(huì)提升自己的認(rèn)知,更好地看清行業(yè),找到屬于自己的一張戰(zhàn)略增長(zhǎng)地圖。

  重要機(jī)會(huì)點(diǎn):武漢疫情,是增長(zhǎng)大拐點(diǎn),行業(yè)進(jìn)入3.0競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

  首先,碰到史無(wú)前例的銷售冰凍期。在武漢疫情這個(gè)時(shí)間段,所有瓷磚行業(yè)的企業(yè),好像都回到了同一個(gè)起跑線上。無(wú)論是行業(yè)前2名企業(yè),還是前10名企業(yè),無(wú)論你是年銷量5億元還是50億元的實(shí)體零售企業(yè),無(wú)論你有10000個(gè)經(jīng)銷商、20000個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn),還是你只有50個(gè)經(jīng)銷商、100個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn),大家碰到的情況都差不多:都不能開門做生意。

  其次,遇到投入多少宣傳費(fèi),也很難讓人關(guān)注品牌的時(shí)期。在這種疫情之下,哪個(gè)企業(yè)捐10萬(wàn)元,哪個(gè)企業(yè)捐1000萬(wàn)元,對(duì)一個(gè)普通用戶來(lái)說(shuō),感知其實(shí)是一樣的。因?yàn)樵谥袊?guó),只有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)和行業(yè),可以像明星藝人圈一樣,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房產(chǎn)、手機(jī)等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)是頭部當(dāng)紅明星,建材品類的瓷磚行業(yè),頂多算一個(gè)十八線藝人,在這種疫情大背景下,每個(gè)企業(yè),其實(shí)都在同一個(gè)起跑線上。

  這里就有一個(gè)重要戰(zhàn)略決策:每個(gè)企業(yè)做公益時(shí),投入多少費(fèi)用與精力合適,尺度如何?要不要帶上銷售動(dòng)作?

  我們給瓷磚品牌企業(yè)的建議:不給社會(huì)添亂、保護(hù)好企業(yè)與員工、保護(hù)好經(jīng)銷商,梳理企業(yè)戰(zhàn)略,練好增長(zhǎng)內(nèi)功,繪好2020年的全國(guó)營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖,等疫情過(guò)去之后,有組織、有章法、有訓(xùn)練、有規(guī)模地落地,你就贏得了搶跑機(jī)會(huì)。

  02

  線下門店沒人很痛苦

  要學(xué)會(huì)不開門能賣貨

  蕭條困局:以前瓷磚生意,都要依靠紅星、居然之家、臨街建材專賣店及小區(qū)地推獲得客戶,95%都是“線下獲客”,依靠商圈或零售賣場(chǎng)的自然流量;由于疫情的影響,業(yè)務(wù)員不敢出門,導(dǎo)購(gòu)員不敢上班,顧客不敢上街,更要命的是,老百姓一件睡衣過(guò)春節(jié),春節(jié)之后呢?人們會(huì)變得越來(lái)越宅,在人際互動(dòng)層面越來(lái)越“被動(dòng)”,更加喜歡電商消費(fèi),而這種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成,出門逛街越來(lái)越少,可以預(yù)計(jì),2020年5月份之前,線下專賣店的人流量,肯定比去年少很多。

  有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示:紅星、居然等賣場(chǎng),在一級(jí)城市,人流量下滑了1/3,建材商圈的人流量也在大幅下滑。

  戰(zhàn)略建議:瓷磚經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)承接所代理品牌的總部,從阿里+京東+拼多多+抖音+淘寶直播,導(dǎo)入精準(zhǔn)流量;企業(yè)品牌部門的KPI,必須掛一個(gè)指標(biāo),能給線下門店導(dǎo)入精準(zhǔn)流量,能賦能并幫助經(jīng)銷商,學(xué)會(huì)不開門也能賣貨;

  企業(yè)營(yíng)銷部門,必須換思維、換腦袋、換打法,幫助經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的“賣場(chǎng)”,變成有“自流量的買場(chǎng)”,幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不開門,也能做生意賣貨,如果還是傳統(tǒng)分銷、壓貨、降價(jià)促銷、異業(yè)聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)爆破等五件套,只會(huì)打雞血的營(yíng)銷,2020年的日子就很難了。

  03

  品銷合一的新傳播手段

  對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的替代

  效果困局:在大眾媒體傳播時(shí)代,譬如90年代,在央視打個(gè)廣告,就能一炮而響,震驚全國(guó),很快就有無(wú)數(shù)人瘋狂購(gòu)買。

  這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的核心,最重要的是影響人的認(rèn)知和記憶。所以營(yíng)銷的關(guān)鍵在于記憶的效率。因?yàn)橐岣哂洃浀男?,所以我們圍繞戰(zhàn)略定位,找到各種各樣的手段和方法。

  譬如腦白金廣告,盡管沒有創(chuàng)意,但有效果,在用戶心智中占領(lǐng)了“孝敬爸媽”那4個(gè)字。今天,你的企業(yè)是否找到了“一詞占據(jù)”用戶頭腦與心智的機(jī)會(huì),如果還沒找準(zhǔn)或不清晰,這場(chǎng)疫情對(duì)每個(gè)行業(yè),都是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加速,沒有戰(zhàn)略定位的企業(yè),肯定打不贏有系統(tǒng)戰(zhàn)略定位的企業(yè)。

  戰(zhàn)略建議:在自媒體傳播、碎片化時(shí)代,傳播已經(jīng)不是靠廣度,而是靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶:口碑即流量,粉絲即流量。

  無(wú)論是做短視頻,還是直播、長(zhǎng)視頻,符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的會(huì)帶貨的內(nèi)容,將持續(xù)成為中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品的重要品牌營(yíng)銷手段,關(guān)鍵是線下經(jīng)銷商沒流量,企業(yè)總部有能力為線下經(jīng)銷商,帶客到店多少人,其他的動(dòng)作都是做給同行看、做給企業(yè)老板看。

  04

  真正智能的IOT物聯(lián)網(wǎng)家居+VR銷售

  在2020年,整裝+智慧家居將大發(fā)展

  隨著武漢疫情從身體和心理層面對(duì)人的“打擊”,人們會(huì)變得越來(lái)越懶和宅,越來(lái)越不想動(dòng)手,也會(huì)更加注重生活、出行、家居等舒適度和便利性,因而智能+健康有關(guān)的產(chǎn)品,從2020年開始,將迎來(lái)最好的發(fā)展機(jī)遇,傳統(tǒng)瓷磚行業(yè)單一品類功能的門店,將由智能化體驗(yàn)門店所替代。

  瓷磚產(chǎn)品,如何融入智慧家居,對(duì)所有的瓷磚企業(yè)而言,必須擁抱整裝趨勢(shì),線下專賣店能否一店多能,場(chǎng)景式體驗(yàn)與遠(yuǎn)程視頻方案講解銷售,不能只是營(yíng)銷噱頭,在5G時(shí)代IOT物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,智慧家居+VR遠(yuǎn)程銷售+智慧家電的體驗(yàn)式門店,將會(huì)完成對(duì)傳統(tǒng)門店的替代。

  戰(zhàn)略建議:企業(yè)要評(píng)估自己所處的階段,我很想做、我可以做、我真會(huì)做、我能做好,看你在哪個(gè)階段,如何做好產(chǎn)品定義,如何做底層技術(shù),企業(yè)要有認(rèn)知自我的能力,不要戰(zhàn)略不對(duì),努力白費(fèi)。

  

  05

  年前做的戰(zhàn)略規(guī)劃,敢于全部作廢

  誰(shuí)先做好戰(zhàn)略地圖,誰(shuí)就搶得先機(jī)

  方向困局:很多企業(yè),在2019年底前,還對(duì)2020年充滿信心和期盼,譬如2月的經(jīng)銷商訂貨大會(huì)、3月發(fā)布新品,再做營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)大會(huì)和第1個(gè)小旺季啟動(dòng)大會(huì),在哪里投入多少?gòu)V告費(fèi),購(gòu)買哪幾個(gè)重要IP資源,提升品牌勢(shì)能,卻不知武漢疫情,把所有經(jīng)銷商打懵了:房東肯定不減租、導(dǎo)購(gòu)每日工資照發(fā),什么時(shí)候街上才能有人,都是問(wèn)號(hào)。唯獨(dú)可以確定的是:倉(cāng)庫(kù)的貨,好像還是滿滿的。

  很多企業(yè)總部,如果還是按照年底前所做的戰(zhàn)略規(guī)劃,來(lái)做2020年的營(yíng)銷一盤棋,那么你可能一邊在招商開店,一邊有經(jīng)銷商關(guān)店;品牌層面不斷地吹喇叭、擂戰(zhàn)鼓,營(yíng)銷層面不斷地東打一槍,西放一炮,不能持續(xù)地圍繞戰(zhàn)略定位,將所有資源都持續(xù)敲在同一個(gè)釘子上,那么品牌和營(yíng)銷的兩張皮,會(huì)越來(lái)越明顯,錢都花了,生意最終沒有增長(zhǎng)。

  戰(zhàn)略建議:2020年,這場(chǎng)疫情只不過(guò)讓該來(lái)的,提前一步到來(lái),敬請(qǐng)各位企業(yè)老板,盡快作廢去年的戰(zhàn)略規(guī)劃。所有企業(yè)家和營(yíng)銷高管,再也不能用昨天的太陽(yáng),來(lái)晾曬今天的衣服。

  過(guò)去,我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè),曾經(jīng)成就他的優(yōu)勢(shì),在后來(lái)又會(huì)成為鎖死他的枷鎖。為什么?因?yàn)槭庐悤r(shí)移,他還以為一種姿勢(shì),可以打遍天下。

  如果總是希望以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),再三成功,那就是新時(shí)代的刻舟求劍。在這里,劇透一下我們?nèi)绾慰创袠I(yè)趨勢(shì):

  第1,國(guó)家政策:中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)入調(diào)整期,中美貿(mào)易摩擦不會(huì)結(jié)束、S型社會(huì),見下圖。

  

  

  第2,經(jīng)濟(jì)趨勢(shì):武漢疫情,讓線下的瓷磚實(shí)體店,以前能做10個(gè)月的生意,現(xiàn)在估計(jì)只能做8個(gè)月的生意,至少會(huì)損失2個(gè)月做銷售的機(jī)會(huì),尤其是一二線城市,已進(jìn)入存量市場(chǎng),你是否具備存量中找增量,老用戶帶出新用戶的能力。如何捕捉存量房、以舊換新市場(chǎng)的需求,99%的瓷磚行業(yè)企業(yè),沒有主動(dòng)出擊,研究用戶,研發(fā)產(chǎn)品,樹模式,打標(biāo)桿,做創(chuàng)新,傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)的KA店,無(wú)法捕捉舊房翻新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  

  舉例來(lái)說(shuō):據(jù)存量房及鏈家二手房交易數(shù)據(jù),僅北京市場(chǎng),2019年舊房局部翻新的量是60萬(wàn)套,全屋翻新的量是15萬(wàn)套,2019年留到零售市場(chǎng)、屬于二套房改善需求的新房裝修量,大約4.5萬(wàn)套左右,其他均是精裝修或保障房需求,舊房對(duì)大家來(lái)說(shuō),都是藍(lán)海市場(chǎng)。

  第3,行業(yè)周期:線下流量急劇減少,經(jīng)銷商老板要做好最壞打算,6月份前傳統(tǒng)線下專賣門店,大幅度遞減怎么辦?

  第4,科技動(dòng)力:5G和武漢疫情,會(huì)加速智能產(chǎn)品的升級(jí)迭代與快速普及。

  基于以上外部變化,2020年的品牌戰(zhàn)略定位是什么?你的品牌傳播、新品節(jié)奏、營(yíng)銷一盤棋、培訓(xùn)組織、研發(fā)節(jié)奏等,是否都能圍繞戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)呢?支點(diǎn)找準(zhǔn),才能有明確發(fā)力點(diǎn)。

  最后,我們的判斷是:2020年,是行業(yè)決勝關(guān)鍵拐點(diǎn)之年。有些企業(yè)可以高增長(zhǎng),會(huì)進(jìn)一步拉開與第2梯隊(duì)的差距;有些可以快速增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)彎道超車;有些企業(yè)可以逆勢(shì)大幅增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)換道超車。

  戰(zhàn)略建議:2020年,這場(chǎng)疫情只不過(guò)讓該來(lái)的,提前一步到來(lái),敬請(qǐng)各位企業(yè)老板,盡快作廢去年的戰(zhàn)略規(guī)劃。所有企業(yè)家和營(yíng)銷高管,再也不能用昨天的太陽(yáng),來(lái)晾曬今天的衣服。

  過(guò)去,我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè),曾經(jīng)成就他的優(yōu)勢(shì),在后來(lái)又會(huì)成為鎖死他的枷鎖。為什么?因?yàn)槭庐悤r(shí)移,他還以為一種姿勢(shì),可以打遍天下。

  如果總是希望以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),再三成功,那就是新時(shí)代的刻舟求劍。在這里,劇透一下我們?nèi)绾慰创袠I(yè)趨勢(shì):

  第1,國(guó)家政策:中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)入調(diào)整期,中美貿(mào)易摩擦不會(huì)結(jié)束、S型社會(huì),見下圖。

  第2,經(jīng)濟(jì)趨勢(shì):武漢疫情,讓線下的瓷磚實(shí)體店,以前能做10個(gè)月的生意,現(xiàn)在估計(jì)只能做8個(gè)月的生意,至少會(huì)損失2個(gè)月做銷售的機(jī)會(huì),尤其是一二線城市,已進(jìn)入存量市場(chǎng),你是否具備存量中找增量,老用戶帶出新用戶的能力。如何捕捉存量房、以舊換新市場(chǎng)的需求,99%的瓷磚行業(yè)企業(yè),沒有主動(dòng)出擊,研究用戶,研發(fā)產(chǎn)品,樹模式,打標(biāo)桿,做創(chuàng)新,傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)的KA店,無(wú)法捕捉舊房翻新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。舉例來(lái)說(shuō):據(jù)存量房及鏈家二手房交易數(shù)據(jù),僅北京市場(chǎng),2019年舊房局部翻新的量是60萬(wàn)套,全屋翻新的量是15萬(wàn)套,2019年留到零售市場(chǎng)、屬于二套房改善需求的新房裝修量,大約4.5萬(wàn)套左右,其他均是精裝修或保障房需求,舊房對(duì)大家來(lái)說(shuō),都是藍(lán)海市場(chǎng)。

  第3,行業(yè)周期:線下流量急劇減少,經(jīng)銷商老板要做好最壞打算,6月份前傳統(tǒng)線下專賣門店,大幅度遞減怎么辦?

  第4,科技動(dòng)力:5G和武漢疫情,會(huì)加速智能產(chǎn)品的升級(jí)迭代與快速普及。

  基于以上外部變化,2020年的品牌戰(zhàn)略定位是什么?你的品牌傳播、新品節(jié)奏、營(yíng)銷一盤棋、培訓(xùn)組織、研發(fā)節(jié)奏等,是否都能圍繞戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)呢?支點(diǎn)找準(zhǔn),才能有明確發(fā)力點(diǎn)。

  最后,我們的判斷是:2020年,是行業(yè)決勝關(guān)鍵拐點(diǎn)之年。有些企業(yè)可以高增長(zhǎng),會(huì)進(jìn)一步拉開與第2梯隊(duì)的差距;有些可以快速增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)彎道超車;有些企業(yè)可以逆勢(shì)大幅增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)換道超車。

責(zé)任編輯:上游
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