今年春節(jié)的“新冠”疫情，給本就寒冷的房產(chǎn)行業(yè)和下滑的瓷磚行業(yè)，來了一次“速凍”考驗(yàn)。對很多瓷磚生產(chǎn)企業(yè)、開大店的瓷磚經(jīng)銷商朋友們來說，這是一次荷槍實(shí)彈的“壓力測試”，甚至是生死關(guān)卡。
武漢疫情，使所有行業(yè)的拐點(diǎn)加速到來，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以拉開銷量差距；行業(yè)前十名品牌，可以找到彎道超車機(jī)會；行業(yè)十名開外的品牌，可以找到換道超車機(jī)會。
01
武器落后就要挨打
認(rèn)知落后就要吃虧
要看本質(zhì)：
看新冠肺炎的事件路線：從12月份發(fā)現(xiàn)病例、相關(guān)部門的回應(yīng)、第一輪專家去武漢，比較模糊甚至有誤導(dǎo)性的定位結(jié)論：不會人傳人；第二輪專家去武漢后，定位為：可以人傳人，隨后迅速啟動系列城市疫情的戰(zhàn)略運(yùn)營配稱：封城、醫(yī)療保障、新聞發(fā)布與動員等動作，包括后來全國人民在全國防疫的系統(tǒng)組織能力，必須點(diǎn)贊。
我們可以看出：第1輪專家和第2輪專家，兩種截然不同的戰(zhàn)略建議，兩種截然不同的落地動作，為什么會出現(xiàn)這個問題？值得我們深思。
平常很多公司，都沒有戰(zhàn)略外腦，也不重視什么是戰(zhàn)略，在這里科普一下：美國有蘭德機(jī)構(gòu)，中國有人民智庫，為國家提供戰(zhàn)略決策參考意見的機(jī)構(gòu)。對企業(yè)來說，什么是戰(zhàn)略，武漢疫情爆發(fā)后，如何判斷、如何應(yīng)對，這就是戰(zhàn)略——在關(guān)鍵時間點(diǎn)，關(guān)乎到民眾生死存亡、國家興衰的事情，核心關(guān)鍵戰(zhàn)略決策要做對。
同樣的道理，如果把治理一個國家或一個省，換成是領(lǐng)導(dǎo)一個企業(yè)或操盤全國營銷一盤棋，一年也就那么幾個重要決策，這幾個戰(zhàn)略決策，決定了一年銷量的增與減、市場份額和經(jīng)營成果的成與敗。
依此看來，無論是治理一個省，還是治理一個企業(yè)，有一個能幫助企業(yè)老板，做正確關(guān)鍵決策的戰(zhàn)略外腦專家，是多么重要。
如果是一些偽專家或偽建議，則會給國家、給政府的決策，帶來誤導(dǎo)作用，輕則被恥笑，重則萬人罵；給企業(yè)造成耽誤商機(jī)的影響，輕則損失數(shù)千萬元、數(shù)億元的市場投入，重則丟失整個江山與市場地位。在行業(yè)競爭加劇的今天，很多企業(yè)已經(jīng)不起半點(diǎn)戰(zhàn)略決策失誤的折騰。
戰(zhàn)略建議：在這種疫情下，每個瓷磚行業(yè)老板和經(jīng)銷商，不要只看熱鬧、只抱怨今年生意難做、只束手無策地期盼與焦慮，應(yīng)該借此機(jī)會提升自己的認(rèn)知，更好地看清行業(yè)，找到屬于自己的一張戰(zhàn)略增長地圖。
重要機(jī)會點(diǎn)：武漢疫情，是增長大拐點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入3.0競爭時代。
首先，碰到史無前例的銷售冰凍期。在武漢疫情這個時間段，所有瓷磚行業(yè)的企業(yè)，好像都回到了同一個起跑線上。無論是行業(yè)前2名企業(yè)，還是前10名企業(yè)，無論你是年銷量5億元還是50億元的實(shí)體零售企業(yè)，無論你有10000個經(jīng)銷商、20000個專賣店網(wǎng)點(diǎn)，還是你只有50個經(jīng)銷商、100個專賣店網(wǎng)點(diǎn)，大家碰到的情況都差不多：都不能開門做生意。
其次，遇到投入多少宣傳費(fèi)，也很難讓人關(guān)注品牌的時期。在這種疫情之下，哪個企業(yè)捐10萬元，哪個企業(yè)捐1000萬元，對一個普通用戶來說，感知其實(shí)是一樣的。因?yàn)樵谥袊?，只有少?shù)幾個企業(yè)和行業(yè)，可以像明星藝人圈一樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房產(chǎn)、手機(jī)等少數(shù)幾個企業(yè)是頭部當(dāng)紅明星，建材品類的瓷磚行業(yè)，頂多算一個十八線藝人，在這種疫情大背景下，每個企業(yè)，其實(shí)都在同一個起跑線上。
這里就有一個重要戰(zhàn)略決策：每個企業(yè)做公益時，投入多少費(fèi)用與精力合適，尺度如何？要不要帶上銷售動作？
我們給瓷磚品牌企業(yè)的建議：不給社會添亂、保護(hù)好企業(yè)與員工、保護(hù)好經(jīng)銷商，梳理企業(yè)戰(zhàn)略，練好增長內(nèi)功，繪好2020年的全國營銷作戰(zhàn)地圖，等疫情過去之后，有組織、有章法、有訓(xùn)練、有規(guī)模地落地，你就贏得了搶跑機(jī)會。
02
線下門店沒人很痛苦
要學(xué)會不開門能賣貨
蕭條困局：以前瓷磚生意，都要依靠紅星、居然之家、臨街建材專賣店及小區(qū)地推獲得客戶，95%都是“線下獲客”，依靠商圈或零售賣場的自然流量；由于疫情的影響，業(yè)務(wù)員不敢出門，導(dǎo)購員不敢上班，顧客不敢上街，更要命的是，老百姓一件睡衣過春節(jié)，春節(jié)之后呢？人們會變得越來越宅，在人際互動層面越來越“被動”，更加喜歡電商消費(fèi)，而這種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，出門逛街越來越少，可以預(yù)計，2020年5月份之前，線下專賣店的人流量，肯定比去年少很多。
有一個數(shù)據(jù)顯示：紅星、居然等賣場，在一級城市，人流量下滑了1/3，建材商圈的人流量也在大幅下滑。
戰(zhàn)略建議：瓷磚經(jīng)銷商要學(xué)會承接所代理品牌的總部，從阿里+京東+拼多多+抖音+淘寶直播，導(dǎo)入精準(zhǔn)流量；企業(yè)品牌部門的KPI，必須掛一個指標(biāo)，能給線下門店導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，能賦能并幫助經(jīng)銷商，學(xué)會不開門也能賣貨；
企業(yè)營銷部門，必須換思維、換腦袋、換打法，幫助經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的“賣場”，變成有“自流量的買場”，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不開門，也能做生意賣貨，如果還是傳統(tǒng)分銷、壓貨、降價促銷、異業(yè)聯(lián)盟、團(tuán)購爆破等五件套，只會打雞血的營銷，2020年的日子就很難了。
03
品銷合一的新傳播手段
對傳統(tǒng)電視廣告的替代
效果困局：在大眾媒體傳播時代，譬如90年代，在央視打個廣告，就能一炮而響，震驚全國，很快就有無數(shù)人瘋狂購買。
這個時代營銷的核心，最重要的是影響人的認(rèn)知和記憶。所以營銷的關(guān)鍵在于記憶的效率。因?yàn)橐岣哂洃浀男?，所以我們圍繞戰(zhàn)略定位，找到各種各樣的手段和方法。
譬如腦白金廣告，盡管沒有創(chuàng)意，但有效果，在用戶心智中占領(lǐng)了“孝敬爸媽”那4個字。今天，你的企業(yè)是否找到了“一詞占據(jù)”用戶頭腦與心智的機(jī)會，如果還沒找準(zhǔn)或不清晰，這場疫情對每個行業(yè)，都是一場競爭的加速，沒有戰(zhàn)略定位的企業(yè)，肯定打不贏有系統(tǒng)戰(zhàn)略定位的企業(yè)。
戰(zhàn)略建議：在自媒體傳播、碎片化時代，傳播已經(jīng)不是靠廣度，而是靠精細(xì)化運(yùn)營用戶：口碑即流量，粉絲即流量。
無論是做短視頻，還是直播、長視頻，符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的會帶貨的內(nèi)容，將持續(xù)成為中國消費(fèi)產(chǎn)品的重要品牌營銷手段，關(guān)鍵是線下經(jīng)銷商沒流量，企業(yè)總部有能力為線下經(jīng)銷商，帶客到店多少人，其他的動作都是做給同行看、做給企業(yè)老板看。
04
真正智能的IOT物聯(lián)網(wǎng)家居+VR銷售
在2020年，整裝+智慧家居將大發(fā)展
隨著武漢疫情從身體和心理層面對人的“打擊”，人們會變得越來越懶和宅，越來越不想動手，也會更加注重生活、出行、家居等舒適度和便利性，因而智能+健康有關(guān)的產(chǎn)品，從2020年開始，將迎來最好的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)瓷磚行業(yè)單一品類功能的門店，將由智能化體驗(yàn)門店所替代。
瓷磚產(chǎn)品，如何融入智慧家居，對所有的瓷磚企業(yè)而言，必須擁抱整裝趨勢，線下專賣店能否一店多能，場景式體驗(yàn)與遠(yuǎn)程視頻方案講解銷售，不能只是營銷噱頭，在5G時代IOT物聯(lián)網(wǎng)時代，智慧家居+VR遠(yuǎn)程銷售+智慧家電的體驗(yàn)式門店，將會完成對傳統(tǒng)門店的替代。
戰(zhàn)略建議：企業(yè)要評估自己所處的階段，我很想做、我可以做、我真會做、我能做好，看你在哪個階段，如何做好產(chǎn)品定義，如何做底層技術(shù)，企業(yè)要有認(rèn)知自我的能力，不要戰(zhàn)略不對，努力白費(fèi)。
05
年前做的戰(zhàn)略規(guī)劃，敢于全部作廢
誰先做好戰(zhàn)略地圖，誰就搶得先機(jī)
方向困局：很多企業(yè)，在2019年底前，還對2020年充滿信心和期盼，譬如2月的經(jīng)銷商訂貨大會、3月發(fā)布新品，再做營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)大會和第1個小旺季啟動大會，在哪里投入多少廣告費(fèi)，購買哪幾個重要IP資源，提升品牌勢能，卻不知武漢疫情，把所有經(jīng)銷商打懵了：房東肯定不減租、導(dǎo)購每日工資照發(fā)，什么時候街上才能有人，都是問號。唯獨(dú)可以確定的是：倉庫的貨，好像還是滿滿的。
很多企業(yè)總部，如果還是按照年底前所做的戰(zhàn)略規(guī)劃，來做2020年的營銷一盤棋，那么你可能一邊在招商開店，一邊有經(jīng)銷商關(guān)店；品牌層面不斷地吹喇叭、擂戰(zhàn)鼓，營銷層面不斷地東打一槍，西放一炮，不能持續(xù)地圍繞戰(zhàn)略定位，將所有資源都持續(xù)敲在同一個釘子上，那么品牌和營銷的兩張皮，會越來越明顯，錢都花了，生意最終沒有增長。
戰(zhàn)略建議：2020年，這場疫情只不過讓該來的，提前一步到來，敬請各位企業(yè)老板，盡快作廢去年的戰(zhàn)略規(guī)劃。所有企業(yè)家和營銷高管，再也不能用昨天的太陽，來晾曬今天的衣服。
過去，我們經(jīng)常會看到一個人或者一個企業(yè)，曾經(jīng)成就他的優(yōu)勢，在后來又會成為鎖死他的枷鎖。為什么？因?yàn)槭庐悤r移，他還以為一種姿勢，可以打遍天下。
如果總是希望以過去的經(jīng)驗(yàn)，再三成功，那就是新時代的刻舟求劍。在這里，劇透一下我們?nèi)绾慰创袠I(yè)趨勢：
第1，國家政策：中國經(jīng)濟(jì)會進(jìn)入調(diào)整期，中美貿(mào)易摩擦不會結(jié)束、S型社會，見下圖。
第2，經(jīng)濟(jì)趨勢：武漢疫情，讓線下的瓷磚實(shí)體店，以前能做10個月的生意，現(xiàn)在估計只能做8個月的生意，至少會損失2個月做銷售的機(jī)會，尤其是一二線城市，已進(jìn)入存量市場，你是否具備存量中找增量，老用戶帶出新用戶的能力。如何捕捉存量房、以舊換新市場的需求，99%的瓷磚行業(yè)企業(yè)，沒有主動出擊，研究用戶，研發(fā)產(chǎn)品，樹模式，打標(biāo)桿，做創(chuàng)新，傳統(tǒng)零售賣場的KA店，無法捕捉舊房翻新的市場機(jī)會。
舉例來說：據(jù)存量房及鏈家二手房交易數(shù)據(jù)，僅北京市場，2019年舊房局部翻新的量是60萬套，全屋翻新的量是15萬套，2019年留到零售市場、屬于二套房改善需求的新房裝修量，大約4.5萬套左右，其他均是精裝修或保障房需求，舊房對大家來說，都是藍(lán)海市場。
第3，行業(yè)周期：線下流量急劇減少，經(jīng)銷商老板要做好最壞打算，6月份前傳統(tǒng)線下專賣門店，大幅度遞減怎么辦？
第4，科技動力：5G和武漢疫情，會加速智能產(chǎn)品的升級迭代與快速普及。
基于以上外部變化，2020年的品牌戰(zhàn)略定位是什么？你的品牌傳播、新品節(jié)奏、營銷一盤棋、培訓(xùn)組織、研發(fā)節(jié)奏等，是否都能圍繞戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)呢？支點(diǎn)找準(zhǔn)，才能有明確發(fā)力點(diǎn)。
最后，我們的判斷是：2020年，是行業(yè)決勝關(guān)鍵拐點(diǎn)之年。有些企業(yè)可以高增長，會進(jìn)一步拉開與第2梯隊(duì)的差距；有些可以快速增長，實(shí)現(xiàn)彎道超車；有些企業(yè)可以逆勢大幅增長，實(shí)現(xiàn)換道超車。
戰(zhàn)略建議：2020年，這場疫情只不過讓該來的，提前一步到來，敬請各位企業(yè)老板，盡快作廢去年的戰(zhàn)略規(guī)劃。所有企業(yè)家和營銷高管，再也不能用昨天的太陽，來晾曬今天的衣服。
過去，我們經(jīng)常會看到一個人或者一個企業(yè)，曾經(jīng)成就他的優(yōu)勢，在后來又會成為鎖死他的枷鎖。為什么？因?yàn)槭庐悤r移，他還以為一種姿勢，可以打遍天下。
如果總是希望以過去的經(jīng)驗(yàn)，再三成功，那就是新時代的刻舟求劍。在這里，劇透一下我們?nèi)绾慰创袠I(yè)趨勢：
第1，國家政策：中國經(jīng)濟(jì)會進(jìn)入調(diào)整期，中美貿(mào)易摩擦不會結(jié)束、S型社會，見下圖。
第2，經(jīng)濟(jì)趨勢：武漢疫情，讓線下的瓷磚實(shí)體店，以前能做10個月的生意，現(xiàn)在估計只能做8個月的生意，至少會損失2個月做銷售的機(jī)會，尤其是一二線城市，已進(jìn)入存量市場，你是否具備存量中找增量，老用戶帶出新用戶的能力。如何捕捉存量房、以舊換新市場的需求，99%的瓷磚行業(yè)企業(yè)，沒有主動出擊，研究用戶，研發(fā)產(chǎn)品，樹模式，打標(biāo)桿，做創(chuàng)新，傳統(tǒng)零售賣場的KA店，無法捕捉舊房翻新的市場機(jī)會。舉例來說：據(jù)存量房及鏈家二手房交易數(shù)據(jù)，僅北京市場，2019年舊房局部翻新的量是60萬套，全屋翻新的量是15萬套，2019年留到零售市場、屬于二套房改善需求的新房裝修量，大約4.5萬套左右，其他均是精裝修或保障房需求，舊房對大家來說，都是藍(lán)海市場。
第3，行業(yè)周期：線下流量急劇減少，經(jīng)銷商老板要做好最壞打算，6月份前傳統(tǒng)線下專賣門店，大幅度遞減怎么辦？
第4，科技動力：5G和武漢疫情，會加速智能產(chǎn)品的升級迭代與快速普及。
基于以上外部變化，2020年的品牌戰(zhàn)略定位是什么？你的品牌傳播、新品節(jié)奏、營銷一盤棋、培訓(xùn)組織、研發(fā)節(jié)奏等，是否都能圍繞戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)呢？支點(diǎn)找準(zhǔn)，才能有明確發(fā)力點(diǎn)。
最后，我們的判斷是：2020年，是行業(yè)決勝關(guān)鍵拐點(diǎn)之年。有些企業(yè)可以高增長，會進(jìn)一步拉開與第2梯隊(duì)的差距；有些可以快速增長，實(shí)現(xiàn)彎道超車；有些企業(yè)可以逆勢大幅增長，實(shí)現(xiàn)換道超車。
